Tatiana Ortiz
A través de los años, con el avance de las tecnologías, la cultura y la sociedad que están inmersas en ellas, fueron evolucionando. Surgen nuevas formas de comunicación diferentes a las tradicionales debido a la digitalización de los medios, la reticularidad de los procesos de intercambio de información (de muchos a muchos), y la hipertextualidad (surgimiento del HTTP, el cambio en la forma de escribir, la información está enlazada en el texto a través de links). El contenido es la identidad de los medios. El multimedia es el nuevo lenguaje. El tiempo real es el tiempo dominante. El hipertexto es la gramática y el conocimiento, el nuevo nombre de la información. La comunicación digital es interactiva, compuesta por más de dos partes activas y se da a través de redes digitales:
· Las audiencias se convierten en usuarios
· Se produce un pasaje de medios a contenidos
· De periodicidad a tiempo real
· Los usuarios son medios de comunicación
· De escasez a abundancia de la información (la organización de contenidos es a través de etiquetas, menciones, tendencias, hashtags).
· La comunicación entre los usuarios y las interfaces (surgen nuevas aplicaciones y tecnologías)
· De la distribución al acceso. Modelo multired.
· De la unidireccionalidad a la interactividad.
· De la información al conocimiento. Nuevas formas de producir contenidos.
· Convergencia de lenguajes y medios (multimedialidad)
"Los públicos no nacen sino que se hacen, pero de modos distintos en la era gutenberguiana o en la era digital" (García Canclini, 2007, p.23).
Lo que Canclini quiso decir en esta década anterior a la actual, fue que el individuo pasó de ser lector (pasivo en siglos pasados donde sólo se utilizaban textos escritos en papel), a ser espectador (pasivo en épocas del teatro, cine, la radio y la televisión) a internauta (con un rol activo/pasivo en la era de Internet, en donde es lector y espectador al mismo tiempo). Éste último participa en la web y se produce una hiperactividad: al principio en blogs, consumiendo y produciendo contenidos, comentando los artículos; actualmente, el blog fue reemplazado (y no del todo) por las redes sociales, que inauguran un nuevo paradigma: lo social, la web 2.0. La interactividad entre los usuarios tiene más posibilidades de comunicarse entre sí. La interfaz está pensada para que el usuario suba fotos, y comente lo que piensa. El usuario se convierte en el eje del proceso comunicativo a través de las redes sociales.
El contenido y la producción cultural también cambiaron. En la convergencia digital de los medios tradicionales (radio, cine, televisión, música, noticias, libros, revistas, etc.), se produjeron nuevas formas de comunicación. El contenido tomaba protagonismo, el autor era anónimo. Sólo se sabía su nombre y apellido pero la vida privada no era conocida salvo que se publicara su biografía. Sin embargo, a partir del surgimiento de las redes sociales, el perfil del autor tomó más importancia que el contenido en sí. Todos son productores de contenidos, enunciadores de distintos discursos. El contenido se transformó, sea aficionado o profesional, ya en multimedia (fotos, texto, enlaces). La tecnología se va sofisticando, automatizando, se va abaratando, haciendo que se haga posmasiva. Lo digital se vuelve hegemónico debido a la reducción de costos que conlleva y vuelve a mutar con la tecnología móvil, con internet en el celular. Con ésto, elegimos nosotros qué consumir, cuándo, donde y por qué medio.
"Las redes virtuales cambian los modos de ver y leer, las formas de reunirse, de hablar y escribir, de amar y saberse amados a distancia…" (Garcia Canclini, 2007, p.78).
La vida privada ya no es tan "privada" desde que suben como contenido lo que hacen en su vida cotidiana, con quiénes se relacionan, qué consumen, etc. A partir de allí, comienzan a sumar "seguidores" (cuentas virtuales que les gusta el perfil). A mayor cantidad de "seguidores", mayor es el alcance de fama, y ya son considerados "Influencers".
Se les dice así, sólo por marketing. Son denominados como “influencia” (de allí deriva el nombre en inglés “influencer”) sobre el público que los sigue ya que indirectamente los capta y los persuade de consumir las mismas marcas que ellos. Marcas que les pagan a éstos para que los publiciten, en una nueva y efectiva forma de llegar a los jóvenes que son actualmente el mayor rango (14 a 24 años) etario.
“Leemos publicidad (…) en bienes que no tienen que ver con los productos promocionados: en autobuses, en la ropa, en las paredes de los edificios (…). Las marcas se anuncian donde las cosas ya no están o aún no llegaron” (García Canclini, 2007, p.94).
García Canclini “predijo” de manera indirecta lo que iba a suceder unos años después. Los influencers no son amigos reales, ni se los conocen en persona, no son periodistas, ni actrices, ni personajes célebres, pero se identifican con sus publicaciones. Son personas interesadas en diferentes temas, que eligen compartir en las redes su visión particular de aquello que los apasiona, y eso los vuelve expertos, capaces de marcar tendencia y generar cambios en los hábitos de consumo. Algo así como líderes de opinión, como podría ser un periodista de prestigio o un político, pero no a nivel masivo ni generalizado.
El influencer tiene el don más preciado en la era de la información, es decir, filtrar lo que vale la pena conocer y lo que no, es capaz de contagiar curiosidad, entusiasmo y orientar las tendencias de consumo. Y lo más interesante es que surgen naturalmente a partir de sus intereses personales, sin proponérselo. Son personas que están activamente en las redes sociales, ganan “followers” (seguidores) a través de éstas y son baratos en sus comienzos, ya que la mayoría aceptan “canjes” de marca, hacen sorteos para captar a los seguidores y no hay valor monetario de por medio como lo hacen los famosos en las publicidades.
Hoy en día, es muy común que “googleen” (buscar a través de Google, el buscador más famoso de la época) algo que desean comprar para conocer información, opiniones de otros usuarios, recomendaciones, etc. Esa búsqueda previa que hacen en internet seguramente determina mucho más su decisión de compra que lo que una marca dice de sí misma en sus propias webs o en sus publicidades.
Muta el modelo de negocio publicitario. La red social se vuelve audiovisual. La valoración de los usuarios, genera confianza. Esto llevó a modificar las estrategias de marketing y publicidad de las marcas, dentro de estos cambios aparecen los influencers. Se convierten en su propio medio. Hoy las marcas están dispuestas no solo a regalarles sus productos e invitarlos a presentaciones, viajes y estadías en los lugares más insólitos del mundo para conquistar su aprobación, sino también a contratarlos como embajadores o siendo sponsor de sus emprendimientos digitales y pagarles honorarios a la altura de las figuras del espectáculo.
Su éxito se debe a que en los últimos años los usuarios tienden a creerles más a sus pares (virtuales) que a las marcas. La cultura de consumo es aspiracional. Lo que los hace valiosos es la repercusión de su conversación con el público. Se produce una horizontalidad de la comunicación, son los nuevos PNT (Publicidad No Tradicional) una nueva forma de acercamiento, sin jerarquía.
"En el umbral de una civilización de la información que se levanta bajo nuestra mirada, una nueva forma de lectura está apareciendo. Ventajera, seleccionadora, hecha de clicks y de zappings, también visual y tabular, y no tan inclinada hacia una postura mediativa como hacia la exploración de nuevos territorios." (Vandendorpe, 2003, p.193)
Para los especialistas, ellos son los “nuevos medios”: se parecen más a una empresa que a un fanático del “like”. Sin embargo, detrás de las estrellas de las redes hay personas hiperconectadas que dedican horas ininterrumpidas a mostrarles a su público “eso” que quieren ver. El estrés de no perder audiencia y ser “embajadores de la felicidad” aunque hayan tenido un mal día, forman parte de su rutina. La necesidad de sostener a la comunidad y conseguir interacción es un punto que también ocupa a los influencers. De hecho, El Rubius, el segundo youtuber con más seguidores en el mundo, dejó en mayo de 2018 su canal por unos meses por problemas de estrés y ansiedad. El español de 28 años al que siguen 29 millones de personas explicó que la presión por mantener su canal tras siete años de subir videos en forma interrumpida lo llevó a atravesar una crisis. (Les recomiendo ver el video “No Logo”, de Naomi Klein. Es un documental de los ’90 pero que todavía se encuentra vigente).
Las redes sociales hicieron resurgir el boca a boca porque el público dejó de estar preso en los medios masivos. Ahora son los Influencers los que están “presos de las redes sociales”. Se descubrió también que había personas muy creíbles que recomendaban marcas y tenían audiencias cautivas. Las empresas los buscan porque son atajos que hablan de su marca. En el mundo influencer no hay nadie que se sienta engañado: los seguidores saben que consumen publicidad. La gente los percibe como alguien que ellos podrían ser y que ganan plata a la vez que los divierten y les dan información que les sirve. Por eso no les choca lo que hacen.
No hay reglas ni estándares alrededor de los números que rodean al mercado de los influencers: una campaña en Instagram puede consistir en una sola story o en un contrato mensual por cuatros posteos que se renueva indefinidamente. Lo que pagan las marcas depende la cantidad de seguidores y de la respuesta de su audiencia. Así, lo que cobra alguien con 20.000 seguidores no tiene ninguna relación con el que tiene 1 millón.
A grandes rasgos, en la Argentina los influencers con un promedio de 100.000 seguidores ganan entre $15.000 y $20.000 por posteo y entre $7.000 y $15.000 por story. Estos datos siempre pueden variar y hay algunos que directamente ponen su precio a las compañías. El abanico es tan amplio que hay posteos que cuestan entre “$5.000 y $150.000.
No solo el mercado capitalista y las empresas privadas invierten en ellos. También lo hacen los entes estatales. Es un trabajo como cualquier otro, y es profesional ya que lleva horas de dedicación y creatividad. Esto también causa molestia en los trabajos artísticos, como el mundo de la moda, donde actualmente las modelos tradicionales se sienten desplazadas por las influencers. Pero no todo es tan apocalíptico ni negativo para los éstos últimos.
El rubro de literatura también cambió su manera de llegar al público consumidor. Escritoras e influencers tales como Rosario Gonzalez y Sol Iannaci, comenzaron su carrera con posteos en Twitter y en sus propios blogs. Dichos escritos fueron teniendo cada vez más repercusión entre los internautas que luego fueron seguidores. Hasta que llegaron a Hojas del Sur, donde ambas firmaron contrato por su cuenta. Rosario González (Bleuminette) ya tiene dos libros publicados con gran éxito en ventas, mientras que Sol Iannaci sacará su primer libro en abril del 2020 y tendrá el acompañamiento de sus lectores en la próxima Feria del Libro.
Definitivamente, lo digital no reemplazó del todo al papel ya que las editoriales sigue imprimiendo gran cantidades de copias de libros. Lo que modificó es su búsqueda de nuevos autores. Ya no importa su trayectoria, ni la cantidad de libros publicados. Ahora le prestan atención al contenido que publican y a la cantidad de personas a las que llegan a través de estos escritos digitalmente (redes sociales, blogs).
Lo más llamativo es que no hay un requisito para ser influencer, ni edad para serlo ya que si un influencer es menor, los padres pueden manejar la cuenta o red social. Tal es el caso de Mirko, hijo de Alejandro Wiebe (Marley) que tiene más de 3.5 millones de seguidores, la cuenta la maneja el padre y las mejores marcas internacionales lo visten para aparecer en sus fotos. Otra particularidad son los animales, las mascotas también pueden ser influencers y promocionar artículos de veterinarias, pet shops, etc. También hay influencers que luchan por causas sociales (el aborto, el maltrato animal, la ecología, el veganismo, etc) que empatizan con los usuarios.
"¿Representa esto una verdadera ruptura o más bien una continuidad puntuada por saltos que luego se estabilizan en una nueva 'normalidad'?" (Magnani, 2008, p.101)
Esteban Magnani se preguntaba esto hace once años atrás acerca del Internet, sin embargo está tan naturalizado que tanto el Internet como el influencer ya son tomados como normal. El surgimiento de Internet fue un acontecimiento muy importante en la historia de la Comunicación ya que es una herramienta fundamental para estar al tanto (en tiempo real) de los acontecimientos nacionales e internacionales que van pasando en el momento. Sirve también para acortar distancias al estar hiperconectados con otros a través de las redes sociales. Los influencers por ejemplo, tienen seguidores de distintas partes del mundo, utilizan en general el idioma inglés pero en caso de que no lo utilicen, pueden escribir en su idioma nativo y las redes sociales cuentan con tun raductor instantáneo para transformar el mensaje en el lenguaje del seguidor.
Ser influencer, ¿es cuestión de seguidores?
Está claro que sólo el hecho de ser un personaje conocido te hace un referente en la sociedad, y un ejemplo a seguir. De ahí que las marcas apuesten por este tipo de prescriptores en sus campañas de publicidad. Pero cada vez hay más usuarios que ven en ellos el reflejo de “mensajes comprados” y no tanta naturalidad como desprenden esos otros influencers. Aquellos que deben su fama al trabajo que realizan cada día a través de sus proyectos en internet.
Está claro que las personas que gozan de una fama fuera de Instagram como famosos, artistas, futbolistas, etc. cuentan con un gran número de seguidores dentro y fuera de las redes sociales que interactúan con ellos en internet.
Nada tiene que ver un famoso influencer con un celebrity que está presente en las redes sociales. Para poder tener más clara esta diferencia, a continuación detallaré una pequeña lista de influencers según su tipo de popularidad:
· Influencer celebrity: Una persona conocida por su fama fuera de las redes sociales pero que tiene sus perfiles sociales desde donde comparte mensajes, fotos e interactúa con los fans y seguidores. Este puede ser el caso de Cristiano Ronaldo, Selena Gómez, Lali Espósito.
· Influencer convertida en celebrity: Algunos bloggers o instagramers han llegado a tener tanta popularidad que se han convertido en auténticos fafamosos. La prensa los persigue para saber sus romances, aparecen en portadas y ahora trabajan como modelos o actrices. Este es el caso de Sofía Morandi y Julian Serrano.
· Influencer: Un influencer cuyo trabajo sigue estando en su proyecto de blog, canal de youtube o Instagram. No se ha convertido en ninguna celebrity, pero tiene millones de seguidores que los conocen. En este bloque entrarían la gran mayoría de lo que conocemos como influencer. Personas como German Garmendia, Yuya, Lele Pons.
"Una cultura cambia cuando nuevas capas de consumidores dejan de comprender lo que se hacía antes ni por qué se lo hacía." (Vandendorpe, 2003, p. 203)
Hay gente que postea y no tiene impacto en su conversación con la gente y otra que logra que compartan su publicación o generan una nueva conversación. Actualmente, nosotros como sociedad, queremos “probar” ese ratito o 15 segundos de ser influencers, publicando fotos de lugares a donde vamos, objetos con el nombre de la marca que compramos, o comidas de restaurantes que consumimos. El alcance al público que nos ve, claramente es mínimo. Pero es una nueva forma de comunicación digital del "boca en boca" ya que nuestros seguidores pueden ir al lugar donde publicamos o comer en el restaurante que recomendamos, sin tener una "comisión" por aconsejar.
MORALEJA: “Todos somos Internautas, no cualquiera puede ser Influencer.”
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